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市场冷清家装公司突破营销 被动化主动比拼服务

编辑:小明   来源:河南室内设计网     发布时间:2012/11/15 8:56:20      点击:24220  
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      家装公司主动找客户、比拼服务,“淡季+寒冬”立足稳定发展
      从2011年开始,家装企业经历“寒意”已近两年时间。相对于家装行业高速发展的前10年依靠火热楼市就可以求得高利润的时代,近几年的家装市场表现逐渐谨慎起来,尤其是在今年,家装公司对市场、内部管理格外“算计”起来。多位业内人士表示,家装行业今年的转变不可谓不大,提升自身品牌建设、促进行业理性发展,成为家装企业未来发展调整的普遍方向。
      家装市场现紧缩
      家装市场的萧瑟,从2011年开始出现。据北京业之峰诺华装饰股份有限公司董事长张钧介绍:“主要是受房产调控限购政策影响,2011年调控刚开始觉得丝丝寒意,没挂在心上,到当年的7、8月份以后确实感觉到寒冷。”地产限购政策的出台,使人们的消费观念也受到了影响。
      博洛尼品牌推广部总经理林周勇分析说:“一系列限购政策让人们的买房意愿开始动摇,房产市场上的观望,也导致这一年多来家装市场的紧缩。”
      记者在采访时发现,随着市场的变化,在2012年年初,家装企业制定的目标也开始保守。据张钧介绍:“业之峰今年适度放缓开大店速度,今年只开了一个成都大店,扩张速度做了调整,包括人员增长的速度等都进行了限制,根据对市场的预期和判断做一些保守的应对。”
      据元洲、博洛尼、今朝、天盛、实创、精诚装饰等多位企业负责人表示,今年的业绩相比去年“持平或者好了一点”。天盛装饰总经理孙颢介绍说:“我们对今年的市场有预期,所以定的任务低一些。今年的任务量虽然与去年相比差不多,但是在纯利润方面还是降低了。”
      元洲装饰执行总裁钱连山也表示:“到了现在,我们距离年初制定的目标还是有一定差距,下一个月要冲刺了。”
      突破营销化被动为主动
      在不好的市场环境下,大型的家装企业不再依靠规模要利润,而是变“坐商”为“行商”,积极开拓市场。
      据张钧介绍,业之峰今年在人员和抓成功率、抓市场占有率上采取更积极的策略和思路,动员大家亢奋起来,以最大的努力去做市场。“今年北京分公司业务量实现了40%的增长,在3月份北京分公司销售额达到八千多万,这是家装行业里面没有见过的高度。一则今年我们在北京分公司花费了大量的人力物力;另外积极开拓市场,提前半年、一年把小区的户型研究透彻,为开拓做准备,并为客户提供一体化服务,在市场上占有先机。”
      在这样的市场环境中,一些相对小规模的企业开始逆势而上,增快发展步伐。据瑞博文装饰公司营销总监李安龙介绍:“今年瑞博文在市场营销手段方面不断开拓,如网络营销、团购活动等,以突出高性价比的服务为主。年底,瑞博文生活体验馆将开幕,这是今年我们规划中的大动作。生活体验馆把设计、材料、施工、售后、软装等服务融合在一起,迎合消费者的需求。”
      精诚装饰总经理江宏也表示:“精诚今年在网络、平面推广方面投入比较大,随着品牌知名度不断提高,今年的客户群也不断增长。虽然市场环境不好,我们追求的是稳定发展,稳定求利润是我们的目标。”
      年底之前继续拼服务
      从前提到家装行业,人们的第一印象就是缺少规范。家装企业提升自身品牌、引导行业发展,已经成为必然发展趋势。今年10月份,由商务部立项、中国商业联合会牵头的《家居行业经营服务规范》意见稿公示,也将人们的目光引向家装行业的贸易服务水准。
      张钧表示,家庭装修绝对是一个特殊的行业,服务水平极其重要。“这个行业我们也给它定义为工程服务业,它是以工程为主的、更多地与客户打交道、达到客户满意、实现客户诉求的行业。在互联网时代,口碑就变得极其重要。粗放式的经营时代逐步结束了,家装企业应将服务上升到服务战略上,这样才能取得更好的成绩。”据悉,业之峰从今年开始在内部实施五星级评选活动。
      林周勇也介绍说,博洛尼年初推出“0风险装修计划”,博洛尼希望通过这种方式把门槛降低,以客户为中心,全面保障消费者的切身利益。“今年年底的时候,我们计划推出‘大师设计为了你’的活动,这个活动将汇集来自意大利设计师的18套设计方案,客户选择其中的方案,可以选择设计费减免的优惠。高品质设计加低消费的价格,这也是我们的新服务。”
      ■ 应对寒冬
      发力精装修市场及保障房
      记者在采访中发现,精装修成为今年家装公司的业务增长点。据实创装饰副总裁韩晓静介绍:“今年实创在家装方面的业务紧缩了不少,但是在商业装修和精装方面增速不少。”林周勇也表示,今年博洛尼的精装业务与去年同期相比上涨了100%。林周勇表示:“精装是博洛尼的主打业务,我们在此方面成立专门的研发团队和销售团队,坚持专业化的解决方案。在市场开拓方面,我们一早开始联系地产开发商,以快速了解客户的生活方式。”韩晓静告诉记者,明年实创在套餐方面将进行升级,引进国外品牌进入展厅。“升级后的套餐主要针对中高端人群,而且减少了渠道和营销费用,使套餐更实惠。我们不认为套餐就不适合精装客户,套餐升级后,我们的精装业务肯定也会有提升。”
      保障房业务也成为不少家装公司关心的领域。据瑞博文的李安龙介绍:“北京在今年年末有10万套保障房竣工,这是我们非常重视的市场,瑞博文打算在此市场上明年达到800万-1000万交易额。”精诚装饰的江宏也表示:“工薪阶层一直是精诚的主要客户群,我们现在的主要业务在东坝、长阳、大兴、密云等领域,明年打算在北边再开新店,同时将套餐内产品再升级,为消费者提供性价比高的产品。”
      从公司内部“下工夫”
      在不好的市场环境下,家装公司都不约而同地进行内部调整,在人力资源方面调整。据东易日盛北京分公司总经理吴小双介绍:“今年东易日盛1-10月份业务额上涨54.24%,注重团队文化建设是取得好利润的基础。在人事方面,今年增加了销售人员,在公司管理方面,实行部门PK制度,以竞争绩效考核来管理;同时加强设计师、客户经理的专业培训考核,提升服务质量。”
      林周勇也表示,今年在成本方面进行控制,在营销方式方面多样起来,更注重网络营销,尽量提升人均效率产出。
      联动外埠 发挥集团效应
      今年9月22日,元洲装饰在全国19个城市的20个分公司同步“家装刚需召集令”活动。据钱连山介绍:“未来元洲将会不断将全国资源整合起来,将各个分公司作为落地支体,执行北京总部的活动方案。在总体推广营销方面,我们也会强化全国、弱化地方,发挥集团的整体效应。”
      据实创装饰副总裁韩晓静介绍,实创一直致力于集团化的管理模式。“实创在全国的店面都为直营店,在财务、材料、产品等方面垂直管理。之前各地分公司和各地情况不同,但核心是同步的。实创明年打算在全国再开十几个店面,在西南、华东、华北、西北、东北都有涉及,保持商业模式的统一,是实创集团扩张的基础。”
      据孙颢介绍,天盛在明年也将加强公司内部统一化管理。“现在天盛在全国有十几家店,在明年将实现设计、服务、材料统一化管理,以北京分公司为标杆,力求突出展现天盛的企业特色和风格。”
      ■ 业内声音
      业界联盟或成新模式
      ●钱连山,元洲装饰执行总裁
      对于现在的家装市场来说,寻找客户成为第一要解决的问题。只要客户有需求,没有公司做不了的。我认为业界联盟将成为新的商业发展模式。今年3月份,元洲装饰、国美电器、链家地产启动三方联盟。10月份,我们和国美电器、百强家具联合打造京城第一秋季“家装、家电、家具”狂购节。对于家装行业来说,这种联盟让我们接触到了更多的客户,为客户提供更多有效需求。
      开发新的保障房套餐
      ●汪晓兵,今朝装饰副总裁
      老房装修是今朝的主要业务,今年我们的业绩比去年好一点,平稳上升。今年7月份房产市场出现回暖情况,我估计明年4月份家装市场也会回暖。
      老房装修占我们总业务的65%,其中二手房装修又占到40%,以学区房、养老房为主。今年11月份,我们对老房装修套餐、风格个性化套餐、新房装修套餐进行了全面的品质升级;明年3月份,还将对老房装修升级工艺进行发布。此外,保障房的家装需求与老房装修的套餐内容比较相符,明年保障房市场或许成为我们的增长点。
      ■ 市场规范
      实际施工费用将不超报价8%
      近日,记者了解到,国内首部家居家装行业贸易标准《家居行业经营服务规范》征求意见稿已经公示结束。
      据中国商业联合会零售供应商委员会执行主任谭新政介绍,征求意见正在汇总中,将在12月份初进行专家评审。据他介绍,从目前来看,反馈意见来自家装公司、建材公司以及一些电器商城,但是以家装方面意见居多,并集中在家装增项和装修污染检测两个条目上。
      根据《规范》规定:“家居装饰服务实际施工的费用不得超过事先约定的工程合同报价的8%,超过部分由企业承担(顾客主动要求增加的项目除外)。”对此,《规范》主要起草人杨谨斐表示,这个数字是几大家装企业一起讨论出来的。“增项主要还是限制小公司的不规范行为。”
      据记者了解,该《规范》还规定:“对于装修易出现污染的问题,意见稿规定,顾客需要时,应配合顾客进行对包括甲醛、苯、氨、TVOC等的室内环境检测服务,检测结果应符合国标要求,验收时应由顾客在场监督并签字确认。对于售后服务问题,意见稿规定,必须向顾客明示地板、门窗、吊顶、瓷砖、水电系统、墙壁、橱柜等的具体包修时间和包修范围。”
      对此,杨谨斐表示,当消费者对于家装后的室内环境存有异议时,提出要求后,家装公司应主动配合,与其商议并联系有检测资质的第三方机构进行检测。另外,对于家装公司要进行居室污染环境检测的费用,应该奉行“谁提出、谁支付”的原则。如果消费者对家装环境有异议,需要消费者支付检测费用;但是一旦检测结果有问题,家装公司要提供相应的赔偿或解决方案。检测机构方面,需要双方协商指定有资质的检测机构。
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